12.22到上海参加小红书will商业大会开始前的一个小型圆桌讨论，听到了一些有意思的观点，也激发我去思考一些有意思的问题。赶紧记下来。
其中一个问题非常当下：企业在发展过程中，资源大量消耗在“内耗式创新”上，形成“高成本、高竞争、低溢价”的恶性循环。此时，行业的真正进步在哪里？
我理解，这其实就是大家经常抱怨的内卷。
1.
内卷代表着竞争激烈吗？我其实有一个反直觉的回答：代表着竞争不激烈、市场不成熟。
竞争有很多维度，但内卷式竞争，只是表现在“价格战”这一个维度上，虽然看上去血淋淋般残忍，其实仍是在非常低维的层次上进行竞争。还不用动脑子，竞争还没有“激烈”到逼着大家去想办法进化。比如在产品设计上去做差异化，在服务上去做差异化，在技术上去追求对用户更加友好，在品牌上去赢得更多用户的信任…
而且，如果一个行业，参与者都在卖着差不多的产品，提供着差不多的服务，基本上只能通过价格这一点来做差异化，那么说明行业本身还不错，能够给如此多同质化的参与者生存机会。
有人呼吁希望监管介入。大家想一想，如果监管真的介入了，那这个行业会不会变成像国内景区里卖各种小吃的店铺那样的情况：每一家卖的小吃零食都差不多的难吃，价格也都差不多的贵…
我曾经做过贝壳和链家创始人左晖先生的一本《详谈》。在链家发展的过程里，左晖也曾被人问过：你们这个行业，一条街上可能好几家中介门店，街上站着的各家中介都在发传单，每个公司都说可以给客户佣金打折，竞争这么激烈，链家打算怎么办？
左晖的回答是：如果大家都还在比赛着发传单、给客户打折，那说明这个行业竞争不激烈啊。链家的竞争方式是：承诺真实房源，承诺不吃差价，房子交易后发现问题承诺赔付…
可能在链家之前，这个行业认为的竞争激烈就是佣金上跟客户谈判打折，然后逼着大家都去街上发传单。
2.
任何一个市场要成立，必然有供给和需求。
如果供给是线性增长，但是需求却是指数级增长，结果是什么？社会学家会说，这就是典型的“马尔萨斯陷阱”。马尔萨斯陷阱之所以出现，就是因为人口是指数级增长，而粮食是线性增长。但是马尔萨斯当然想不到技术进步这个大变量。到今天似乎只有英伟达的芯片在面对这个情况。
如果供给在线性增长甚至指数级增长，但是需求不增长，或者只有缓慢的增长，会发生什么？答案之一就是内卷。（当然，这里的供给也被简单粗暴化为高度同质化的供给。）
所以，如果要摆脱“内卷”，最直接的方式当然是在需求上做文章。
当然，提高社会保障让人民更放心去消费、提高居民收入让大家更有钱去消费、提高资产价格（比如房子价格）让家庭觉得自己更有钱了可以去消费，这都是宏观层面政府要考虑的事。
回到商业本身，公司和行业如何在解决需求的问题？
3.
德鲁克曾经说过一句话，企业存在的唯一目的就是创造顾客。（跟我在一个圆桌上的科特勒中国的曹虎老师说，除了创造顾客，还需要经营顾客。他有很精彩的论述。）
我自己的理解，这句话的意思也是鼓励公司想办法去创造新的用户需求。而现在的问题，也是内卷最大的问题，就是大家都在争抢存量的需求和存量的用户。
之前有位聪明的朋友讲过一句让我印象深刻的话，移动互联网时代能够成为巨头的公司，基本都是因为创造了新的用户需求。抖音出现以前，用户在手机上刷短视频的需求是不存在的；美团和饿了么之前，没有那么多的用户有点外卖的需求…同样，用户买东西的需求、用户打车的需求，都因为相对应的公司提供了便捷的产品和服务，其中相当一部分都是被新创造出来的。（题外话，这位朋友的话的下半句，是以此论述今天的AI应用公司们为什么很多都没前途。）
你能创造出新的需求，你就能有增长。
如果真正的解决办法在于创造需求，那如何创造新的需求？从历史对应过来，我能想到的就是下面四种方式。
第一，创造新的供给，新供给带来新需求。新的供给可以是颠覆性的产品或服务，也可以是差异化的产品或服务。比如在苹果发布手机之前，并不存在对智能手机的需求；在特斯拉做出电动车之前，并不存在对于电动车的需求。在中国，奶茶这个新供给被喜茶这样的公司创造出来之前，谁能想到有那么多人有喝奶茶的需求？
第二，发现新的销售方式和销售渠道。比如沃尔玛、比如电子商务、比如直播电商。最近的一个例子就是咖啡在中国。线上点单，然后通过外卖配送，这种新的销售方式让喝咖啡的需求被新创造出来很大一部分。
第三，新的金融方式。比如分期付款，比如信用卡。不过这一点在中国，通过互联网金融和消费贷，好像已经被充分使用了。当然，除了那个大杀器：发钱。这是美国政府在疫情后提振国内经济的方法。这也属于政府层面的考虑了。不过对应到商业和公司，我们也有补贴。
第四，新的营销方式和品牌建立方式。美国1960年代的消费繁荣和广告行业的崛起有很大关系。麦迪逊大街上的奇才们，说服人们可以为了“地位”去消费，可以为了“从众”或“与众不同”去消费，可以为了“审美”去消费。总之，可以不仅仅为了满足生活需求消费，还可以消费更多、更好。
4.
最后分享一个我自己的感悟：品牌可能是AI时代还存在的壁垒之一。
品牌能带来好处太多了。最直接的就是流量成本的降低。一位朋友跟我说，在美团上，临近饭点，一般大家会搜川菜、湘菜、淮扬菜，但是还有相当比例的用户会直接去搜麦当劳、肯德基。包括我自己买东西的习惯，去电商网站和小红书，一般不会直接搜跑步，而是会搜某个具体的跑步鞋品牌。
如果你不是品牌，平台本身就会通过搜索排序来“砍一刀”。在未来，AI会再“砍一刀”，让你只能走极致性价比路线。
然后还有供应链的议价能力。有本书叫Apple in China，里面讲，苹果供应链上的厂商，做苹果不赚钱，但是大家还是愿意做。因为第一你可以跟着苹果学习，被苹果的工程师训练；第二你可以跟其他厂商说你是苹果的供应商。
做品牌的好处太多了。但是做品牌又真的太难了。我甚至觉得，做品牌需要的很多特质，本身就是逆人性的。比如长期的耐心，比如延迟满足，比如信守承诺。
而且，了不起的品牌确实也是超越了人的生命周期的。
当然，这是另一个话题了。之前看过卡地亚家族的传记，也写了一些文字可以参考：
成为卡地亚：塑造一个顶级品牌需要哪些要素"