2025 年中，曾经轰轰烈烈的 “企业家 IP” 造神运动迎来终局。于东来退网、雷军沉默、俞敏洪哑火、周鸿祎被喷、董明珠坦言 “今后要少说话”…… 这些曾被视为标杆的企业家 IP 逐渐淡出公众视野，甚至已故的宗庆后也陷入争议。这场退潮背后，是公众情绪周期的转向、IP 逻辑的悖论，以及商业本质的重新回归。
一、情绪周期的转向：从 “通胀” 到 “通缩” 的必然
过去十年，极致内卷的竞争让产品硬差异快速抹平，价格战压缩增长空间，“情绪” 成为唯一可放大的变量。在算法助推下，中国商业舆论场进入 “情绪通胀” 周期：当结构性信任机制失灵，公众将信任转移到 “看得见的企业家” 身上，企业家 IP 成为品牌符号和信任锚点的平替。产品说服力不足时寄望企业家代言，企业不透明时让企业家做发言人，商业逻辑难懂时用 “动人故事” 替代理性 —— 公众并非判断谁可靠，而是在选 “愿意信” 的情绪寄托。
流量逻辑加速了这一过程，算法偏好情绪表达，媒体追逐极端观点，“为梦想窒息”“人生最后一战” 等口号引发群体情绪感染，个体理智让位于集体狂热。情绪被当作信任替代品反复透支，真诚、奋斗、初心等情绪价值标签过度通胀。然而，情绪有经济周期，2025 年进入 “情绪通缩” 阶段：过度使用的标签失去价值，公众对情绪表达的耐受度骤降。说 “坚持” 遭冷笑，提 “国货崛起” 被追问私人问题，情绪从资产沦为负债，企业家 IP 失去赖以生存的土壤。
二、IP 的悖论：从 “自我” 到 “人设” 的困局
企业家 IP 的本质是个 “壳”，套上后便失去做自己的权利。就像契诃夫笔下 “装在套子里的人”，企业家被公众期待、流量挟持、算法预判层层包裹，被迫维持外界希望的样子。人设并非自主选择，而是被动接受的 “公众期待”—— 只能表达期待的内容，活成公众投射的想象，失去重新定义自己的权利。
这种悖论在 2025 年集中爆发：起初让企业家走红的是 “像自己” 的真实感，最终让他们困局的是 “必须像大家眼中的自己” 的表演。董明珠 “铁娘子” 形象在高增长时代是旗帜，长期维持后既让自己疲惫，也让观众审美疲劳；有人靠 “真还传” 收获同情，重复表达后却被质疑动机。当情绪表达从真诚变成刻意表演，IP 便从加分项沦为枷锁，2025 年的退潮成为必然。
三、情绪的不可控性：被反噬的 “造神” 逻辑
企业家 IP 逻辑的核心荒谬性在于：预设能控制社会情绪并长期牟利。但情绪是不可控的能量，能点燃却无法预测走向。经济上行时，企业家是财富偶像，情绪是仰望的力量；当周期转向，情绪便成涡流，曾经的追捧会变成反噬。
2025 年的案例印证了这一点：董宇辉从 “知识带货” 代表到因股权风波遭吐槽，只因情绪逻辑里本无对错，只有公众心理需求的变化。企业家以为在驾驭情绪，实则只是情绪的乘客，且无安全带。张一鸣退场、马云游学、雷军沉默，并非害怕，而是清醒认知到：退出 IP 逻辑，才能回归商业本质。
四、商业的回归：从 “情绪包装” 到 “本质交付”
2025 年企业家 IP 的退潮，本质是商业回归底色的信号。商业的核心从来不是情绪包装，而是结构、组织、产品、效率、交付。过去十年靠情绪加杠杆的模式难以为继，并非公众刻薄，而是商业逻辑的正常复位 —— 当情绪通缩，公众更关注产品质量、企业透明度、实际价值创造，而非口号和人设。
这场退潮给所有企业家的启示清晰而深刻：不要试图左右情绪，风口来时情绪会带你飞，但风口退去时，能支撑企业的只有扎实的商业能力。2025 年，企业家 IP 的 “破产” 不是结束，而是商业摆脱情绪泡沫、回归本质价值的新开始。