2025年第三季度，外卖战在茶咖赛道全面升温，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等头部品牌成为美团、京东、淘宝闪购争夺的关键筹码。在平台补贴与品牌让利下，3元咖啡、5元奶茶成为年轻人日常消费。外卖行业人士小E指出，饮料品类是外卖战核心，因其是"被创造的需求"，在一日三餐外具有最大增量空间。在此背景下，瑞幸交出了一份喜忧参半的Q3财报：营收大增、用户暴涨的同时，利润增速明显放缓，28.9亿外卖配送费背后，是其商业模式面临的严峻考验。

一、增长亮眼与利润承压：外卖战下的"增收不增利"

瑞幸Q3财报呈现三组关键数据：总营收同比增长50.2%至152.87亿元，但利润同比仅增长12.9%；外卖渠道配送费用同比飙升211.4%，高达28.9亿元，占净收入比例从9.1%升至18.9%；自营门店营业利润率从23.5%跌至17.5%。这些数据直指核心矛盾：外卖订单的快速膨胀正稀释瑞幸赖以盈利的"单店盈利+规模效应"门店模型。

对平台而言，瑞幸是不可多得的"流量引擎"——复购频次高、网点规模大（截至Q3全球门店达29214家）、品牌辨识度强，其联名活动能为平台创造热门话题（如美团"秋天的第一杯奶茶"）。因此，平台持续向瑞幸提供补贴、流量和佣金优惠。但对瑞幸而言，外卖战是"不得不卷"的生存题：茶咖品类可替代性高，上半年库迪以3.9元低价成为京东外卖破亿品牌，倒逼瑞幸跟进。

外卖战确实带来了用户增长——Q3新增4200万用户，月均交易客户超1.12亿创历史新高。但平台获客与瑞幸目标存在偏差：补贴争夺的多是价格敏感的"摇摆用户"，其沉淀和复购效果存疑。同时，低价促销大幅增加成本：京东外卖"2杯9.9元"、美团5.9元单品、淘宝闪购1.9 - 3.9元组合活动，不仅售价降低，还需支付平台佣金和配送费，导致单均利润大幅下滑。若此趋势延续，瑞幸恐陷入"量大利薄"的长期困境。

二、渠道战略冲突：自提护城河遭遇外卖冲击

瑞幸的商业护城河本建立在"核心商圈密集门店+低客单价+高频复购+用户自提"模式上，高度的渠道自主权使其具备定价优势。但外卖战打破了这一平衡：门店核心功能被削弱，高密度开店反而成为毛利下滑推手——Q3净增门店3008家，内外双重动力下，自营与联营门店数量齐升，却陷入"自提单量变少、单价变低"的怪圈。

典型案例显示，外卖战最激烈时，美团拼好饭的生椰拿铁外卖价6.9元，自提价仅3.5元，但即便自提，瑞幸仍需向平台缴佣，盈利较传统门店自提大幅降低。新增门店的效益也存疑：在核心CBD，门店重叠可接受；但在低单量区，外卖热退潮后可能出现相互蚕食。北京某打工人聚集地甚至出现"方圆一公里8家瑞幸"的情况。

CEO郭谨一表示外卖是"短期抓手"，未来将通过产品差异化应对——高毛利创新产品集中自提端承接高粘性用户，外卖平台主打标准化产品与折扣。如Q2与《长安的荔枝》合作的"荔枝冰萃"首周销量850万杯，联名周边在闲鱼热炒，这类产品为瑞幸提供了脱离价格战的底气。近期Q4"疯狂动物城2"系列从多维度发力，也体现其强化门店自提附加价值的决心。

三、用户资产分化：私域忠诚用户与外卖流量的博弈

瑞幸曾搭建完整的私域体系：通过"小程序领券—企业微信—社群"保持老客活跃，以"邀好友享优惠"裂变拉新，培育出千万级忠诚用户池。小红书"我在瑞幸花了多少钱"话题下，年消费过万的"瑞门人"不在少数，这类私域用户是其理想客群。但外卖战冲击了私域运营：用户切换平台即可买到更便宜的咖啡，无需加入门店社群；且外卖与私域场景衔接不畅，导致新客沉淀困难。

瑞幸面临的深层挑战在于，其多次尝试全面提价均受阻——或遭竞品捆绑，或被消费者质疑，或陷入外卖战，始终难以实现高溢价。未来要坚定自提路线，核心在于培养长期复购用户，唯有这类用户能构建真正的品牌壁垒。

四、结语：短期调整与长期战略的平衡

为应对利润压力，11月瑞幸已调高三大平台外卖价格，多数产品回归9.9元，淘宝闪购双11打折卡平均单价也超9元。但根本问题仍未解决：若咖啡消费进一步向外卖平台迁徙，2.9万余家门店的租金成本是否会成为增长负担？这一隐患并非外卖战催生，而是"自提战略"与生俱来的基因问题。

短期内外卖战为瑞幸带来了流量与市场份额，但长期来看，其需在渠道主导权、用户质量与盈利效率间找到平衡。如何将外卖流量转化为忠诚用户，如何在价格战中守住利润底线，将是瑞幸接下来必须破解的难题。