一、天猫618新变化：玩法简化与品牌诉求多元化
正在进行的天猫618呈现出两大显著变化：一是玩法简单化，主玩法从满减变为立减，第一波平台立减85折，可叠加品类券、88VIP大额券、直播红包；第二波88VIP用户还可叠加无门槛9折券，全程无需凑单。二是品牌对大促的诉求更加多样化，更多品牌借此推出新品，注重会员运营和品牌力沉淀。这表明大促核心不再仅是以价换量，而是向鼓励品牌多维生长、优质品牌和商品爆发的方向发展。

二、大促趋势变化的本质原因
这一趋势本质上是消费者需要简单折扣，品牌和电商平台要寻找增量的结果。立减足够简单且降低门槛，能让更多消费者和多元供给参与进来，满足新需求的新供给不断涌现，才能帮助品牌发展和电商竞争走向创造增量的新局面。同时，大促新增量需要在利好多元供给、满足多元消费的土壤上才能发挥作用，这也对电商平台综合能力提出了更高要求。

三、天猫618成果体现新大促有效性
天猫618第一阶段，家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，截至5月30日晚9点，217个品牌成交破亿，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。潮玩、宠物、相机等趋势品类和绝对优势品类增速明显。第三方平台易观数据显示，平台简化大促玩法后，有望降低凑单导致的退货率，提高618增长质量。

四、新大促释放的品牌生长新机会
（一）刚需标品品牌受益
能提供真优惠的、综合实力更强的大品牌刚需标品在此次大促中表现突出。首波开卖一小时，苹果、美的等43个品牌快速破亿，亿元俱乐部品牌数量较去年618同期增长超50%。这些品牌多为刚需标品，是大促硬通货，且多在国补范围内，折扣力度显著，部分家电家装、手机数码产品可低至5折。

（二）趋势品类和新品增速快
满足消费者新需求的趋势品类或者品牌新品获得更快增速。宠物行业100分钟成交金额超去年首日全天，开卖首小时653个宠物品牌成交同比翻倍；玩具潮玩行业中，BABYGO等实现三位数增长；数码相机品类累计成交较去年同期增长86%；进口消费也快速增长，开卖1小时374个海外品牌成交同比翻倍。

五、新大促的核心特点
（一）真优惠、更简单、多元参与
天猫618主流玩法满减变立减，消费者不用凑单就能立即享受优惠，降低了参与门槛，也降低了商家退款率。立减打破了“满减”玩法对消费金额和供给品类的限制，让非刚需标品有更多表现机会。淘宝直播也简化优惠机制，采用红包叠加消费券机制，获得消费者认可。

（二）鼓励品牌多维发展
新大促不仅在刚需标品里给更简单直接的真优惠，还给新供给、品牌多维发展释放机会。天猫618期间，超200款大牌“超级新品”全网首发，数量同比增长90%。部分品牌通过会员运营吸引消费者，平台发放的品类券等也有助于差异化供给成长。

六、电商竞争焦点转移与大促转向
电商行业曾聚焦价格竞争，但单一维度的价格内卷碰到边界，消费者需要简单折扣与多元消费，商家和平台需提升供给品质等创造增量。当电商平台低价竞争走到极致，旧大促遇到增长边界，大促随之调整，在刚需标品给真优惠，同时给新供给、品牌多维发展机会，使大促更精细化，满足不同供给的增长扶持方式。

七、平台竞争转向与品牌增长逻辑变化
新一代品牌对平台综合能力提出新要求，需要平台有更好的产品创新扶持能力、用户洞察和种草能力、交易履约和会员运营能力等。天猫具备一定基础优势，其2025年经营策略全力扶持品牌增长，包括对B端和C端补贴、加码新品扶持力度、与小红书合作种草、丰富站外种草方式以及发力即时零售市场等，这些动作都是为适合新一代品牌生长所做的土壤优化，与新大促一脉相承，是中国电商行业新的商业思路。虽这些尝试需长时间相互作用才能整体奏效，但这个618已初步体现新大促和电商发展的新思路。